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促銷的再思考
發布日期 2020-06-11 15:32:00     瀏覽量:5554

引言

前段時間在一個項目現場調研,客戶總經理反復特意交待我們“促銷一定要好好搞搞”,當時我們就比較詫異,他們家的促銷是出了多大的問題嗎。等到我們進展到促銷板塊調研時,才發現他們家促銷的問題不是一般的大,一個月兩檔促銷,每檔促銷的商品有100多個,然而交到總經理手里審批看到的內容就是“商品、零售價、促銷方式、促銷價、供應商承擔份額、預期毛利”總經理的挑戰是“我要怎么審核”?……今天,對于大家都認為再通常不過的促銷,我們來一次老話新談。

01清晰促銷目標和促銷價值

“外行看花樣,內行看門道”,對應到促銷就是“消費者看花樣,企業營銷組看門道”。而目前不少企業卻是“消費者看花樣,企業營銷組也看花樣”。那么,怎么制定促銷方案、管理者到底要審核什么,促銷結束后,要分析什么,要改進什么?

以便利店為例,遇到哪些經營問題,可以考慮做促銷?

保持現有顧客

吸引潛在顧客

促使現有顧客大量購買

提高現有顧客購買頻率

對消費者實施商品升級,以達到更高品質或更高價位

提高市場競爭力和品牌形象

上面的措施轉化到數據側,可以概括為:

提升來客數

提高客單價

提升銷售額

鞏固或提升市場份額

 

促銷有起因、有目的,才會讓每一個促銷活動的策劃落位到你想要的效果;促銷結束后,你才能進行對應的分析。

02促銷有效性判斷

促銷最終是要讓消費者買賬。對促銷有效性的判斷,最重要的是從消費者角度來衡量。

1、促銷內容表述

同樣的促銷內容,表述不一樣,顧客的感知就會不一樣。

例如:一瓶可樂3元,現在做一檔期活動,一種促銷表述是“兩瓶4.5元”,還有一種表述是“第二瓶半價”。雖然從購買結果來看,顧客都是只付4.5元,得到2瓶可樂,但是前者的顧客參與度卻會遠遠高于后者,原因在于,前者的表述給消費者的心理暗示是“買兩瓶有優惠“,后者的暗示是“多買一瓶有優惠“,后者給了消費者一個短暫的理性思考時間“我有必要再買一瓶嗎”。

2、促銷商品的選擇

根據促銷的目標,做好相應促銷商品的選擇。如果促銷的目的是提升來客數,促銷的商品最好定位于顧客熟知的或者是知名的商品;如果是為了推廣新品,這時促銷重點就是吸引顧客嘗試購買新品;如果為了提高企業形象,則可以通過引進一些知名品牌的新品,通過新品活動,打造企業走在零售前端的形象。

促銷商品篩選時需要注意一個細節:同一個促銷商品不能連續參加幾檔促銷。

比如,一位消費者總去旁邊便利店購買酸奶,有一款原價6.1元促銷價4.5元的酸奶,連續促銷了兩個多月,消費者也跟著買了兩個多月;突然有一天,該款酸奶促銷活動取消,價格恢復到6.1元,這時消費者從內心上感知是商品漲價了,從此再沒有選購過這款酸奶。

原本促銷是帶給顧客驚喜價,但是連續幾期后,顧客不再認為是驚喜價而是常態價,因此,建議同一個商品促銷要有間隔,普遍認為至少需要間隔2個檔期。

3、促銷形象的打造

簡而言之是促銷的牌卡。促銷牌卡的顏色、版式、內容吸睛度都是促銷形象的實際展現。恰當的促銷形象的展現,可以打造出熱烈的促銷氛圍,讓顧客更直觀地感受到商品的促銷,便于消費者對促銷商品的選購。

當我們明確了促銷的目的、判別了促銷的有效性后,下面就是促銷的落實,包括商品到店,促銷物料到店。這個環節不用多描述,只要商品、營運、物流三個部門執行、監控到位即可。

“萬事俱備,只欠東風”門店廣迎客源的時候,還有一個點會被忽略,那就是標價簽的價格信息、促銷牌卡的價格信息、信息系統的價格信息這三個價格信息是否一致。需要在促銷商品到店,促銷牌卡插卡的時候,同步完成這三個價格的檢查。這一點需要列入門店店員的日常行為規范中和督導的日常工作檢查中。

03促銷效果分析

促銷過程中以及促銷結束后,都需要進行分析,從而迭代出企業能做、顧客喜歡、有效的促銷。

促銷的分析可以回歸到最初的促銷目的,提升來客數,提升客單價,提升銷售額,再加上企業通常會預設的一些內部考核條件,常見的例如毛利標準等。這里,從整體、單店、單品三個常見角度進行分析:

1、促銷期間整體銷售額、來客數、毛利較以往是否有提升

先從大盤看,對促銷的整體情況進行了解和分析。分析要點如下:

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促銷整體分析

 

2、促銷期間單個門店的銷售是否有提升

連鎖門店因所處的商圈、對應的客群有一定差異,因此單一大盤數據的分析不足以分析促銷的有效性,大盤整體看好,到單個門店也會存在差異,要從中找出問題,是促銷的設計不滿足商圈屬性,還是門店的執行力不足。

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促銷單個門店分析

 

3、促銷期間單個商品分析

促銷期間的整體大盤分析后,再分析個體門店,這些都是從整體層面回答促銷的有效性,接下來我們需要對具體促銷商品進行分析,考驗采購選品和活動設計是否滿足了促銷發起的目的,因此需要到單品維度進行分析。促銷有多種類型,如降價、折扣、滿減、買贈等,要分析到單品就需要信息系統針對每筆交易中的每個商品記錄成本、優惠額、銷售額,這個就是考驗信息系統能力是否強悍了。

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促銷單品分析

 

后續我們會收集客戶對于促銷有哪些具體分析,再形成專題與大家分享。


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