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3個標桿案例,告訴你購物中心積分組合方式如何落地
發布日期 2020-06-08 16:11:00     瀏覽量:5574

積分,作為商業社會中客戶激勵機制的重要工具,可追溯到1794年的美國。

對于購物中心商管團隊來說,會員積分被寄予了撬動會員消費、提升會員活躍度的厚望。但極易被忽視的是:積分運營的第一步,不是積分玩法,而是客群從消費到積分到賬的這個過程,即【積分方式】。

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面對行業中各式各樣的【積分方式】,我們常常會陷入這樣的誤區:不是過多地站在客群使用場景上考慮積分的便捷性,就是過多地站在管理角度考慮積分方式的成本、投入……

但是,好的積分落地方案一定是兼顧消費者體驗與商場經營管理訴求,在積分領域玩得風生水起的那些標桿項目們,往往不會只采用單一種類的積分方式,他們常用的手段,是以【多種積分方式組合方案】作戰。

【靈魂拷問ONE

積分方式,你都知根知底嗎?

 

 

環顧當下購物中心行業,積分方式基本可以分為三大類陣營:人工積分、自助積分、無感積分。在這些大類之下,常見的積分方式有:服務臺積分、POS積分、掃碼積分、拍照積分(AI版、人工審核版)、支付即積分……

而在商管人和消費者的不同視角下,這些積分方式的優劣更是千差萬別。

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To B 管控視角下的積分方式對比

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To C 消費者視角下的積分方式對比

積分的方式讓人眼花繚亂,他們各具差異的實際效果、維護成本、推廣難易度、客群體驗……則更會讓每一個商管人發出靈魂拷問:如何抉擇?如何取舍?究竟什么樣的積分方式才適合我們的購物中心?

今天,我們不再贅述每種積分方式的技術背景和應用場景,讓我們來聊聊行業的實際應用情況。(想要詳細了解購物中心完整積分方式內容的童鞋,可以添加海鼎小助理微信號:headingxiaozhuli,直接咨詢溝通。)

就海鼎數十年的實施咨詢經驗來看,購物中心在積分方式的落地應用上,大體可分為兩大類:其一,項目入行早,積分方式跟隨著業務變化和技術進步不斷迭代豐富,亦或是淘汰。其二,新項目,直接面對行業內五花八門的積分方式,從中選擇方案組合上線。

接下來,我們來看看那些處于不同階段的業標桿們,是如何在選擇積分方式這條道路上不斷前行的。

【靈魂拷問TWO

行業標桿如何組合應用這些積分方式?

// 成都遠洋太古里

服務臺積分+POS積分+掃碼積分+AI拍照自助積分

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2014年,在當時沒有更多技術選擇的大背景下,成都遠洋太古里在開業初期采用的是【服務臺+POS積分】組合方案。但就落地推進統一POS收銀而言,購物中心對于自身精細化管理的追求是必不可少的條件。

而在統一POS的支持下,當時遠洋太古里部分商戶的【掃碼積分】也已實施落地。后續,在引進了銷售數據采集方案(海鼎數據通)后,項目借助該平臺進一步提升了【掃碼積分】的落地覆蓋面。

在【拍照積分】的領域,遠洋太古里也曾于2016年左右引進過拍照積分的人工審核方案。2019年,隨著OCR技術的成熟,遠洋太古里將其升級為【AI拍照自助積分】方案,進一步提升了內部效能與積分體驗。

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掃碼體驗·遠洋太古里優悅里自助積分

// 上海興業太古匯

服務臺積分+掃碼積分+AI拍照自助積分

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上海興業太古匯的積分方式演變歷程與成都遠洋太古里較為相似。但在其2017年正式開業前后,新技術選擇已經頗多,所以自開業起就已開始直接應用【服務臺+掃碼積分】的組合方案。

去年,上海興業太古匯也已上線了【AI拍照自助積分】方案,項目方的初衷是期待其在【掃碼積分】的基礎上,提升全場積分覆蓋率。

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掃碼關注·興業太古匯服務號

// 正大廣場

服務臺積分+POS積分+掃碼積分+支付即積分

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正大廣場作為外資進入內地的商業標桿,在傳統的【服務臺積分】之外,近年來在積分領域也不斷發力。

2018年,伴隨著商管ERP的整體迭新,上海正大廣場部分商戶上線【POS積分】方案。2019年,正大廣場旗下各個項目開始陸續落地【掃碼積分】方案。

目前,上海正大廣場更是在全力推進行業最前端的積分方案【支付即積分】,期待以無感積分的方式徹底解決消費者積分難的問題。

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掃碼關注·上海正大廣場服務號

從這些行業標桿項目的積分方式發展史中,我們能夠察覺到這個細分技術領域的快速迭代,以及一線商管團隊的業務敏感度。正是技術和業務的發展變化,推動了積分方式的多樣性發展。

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那么,作為商管團隊,我們可以直接對標這些行業案例,部署積分方式組合方案嗎?

來自海鼎的建議是,標桿項目的歷程值得借鑒參考,但我們更要根據項目調性和本身數字化的進程進行選擇:考量項目前置條件和覆蓋度要求,快速落地具備上線條件的積分方式,對于暫時不具備上線條件的積分方式,做好進程規劃,有計劃地推進和完善前置條件。這些前置條件包含:數字化程度、購物中心重點客群的運營情況等等。與此同時,購物中心也可以先采取一些過渡方案滿足客群的基本積分要求

舉個簡單的例子:如果你的項目極度重視消費氛圍和體驗,同時在預算和人手上的空間比較充裕,那項目也許可以考慮采取多種積分方式全覆蓋策略,以飽和式的積分策略環繞消費者。

但是,現實的購物中心環境往往不具備如此完美的狀態。比如,項目當下還沒有統一POS機或銷售數據采集軟硬件前置條件,那【掃碼積分】的方式也就無從落地。相對應的,項目就需要從補齊基礎數字化底盤開始推進工作。但是項目也可以先上線一些易于落地的積分方式滿足客群需求作為過渡,如服務臺人工積分、拍照上傳人工審核等等。

我們期待一步到位,但是從現實出發,我們更需要因地制宜、步步為營。哪怕是行業標桿,也是在這條道路上前行至此。

【靈魂拷問THREE

哪些積分方式更適合在我的項目落地?

從這些項目積分方式的發展史中,我們能夠發現,業務和技術雖然在不斷變革,但是依舊有許多積分方式是購物中心團隊眼中不可或缺的常青樹。任何一種積分方式都有其獨特的優勢,也存在其不足和覆蓋不到的場景,項目需要從客群、品牌業態、客單價等多維度出發,衡量項目最終落地的多種積分方式組合方案。

01-客服臺積分

作為購物中心不可或缺的積分方式,【客服臺積分】永遠是積分方式的最后一道防線。特別是在高端商場,對于客單價比較高的店鋪,一般都會要求消費者通過客服臺進行積分。

而在一些老年客群比重較高的項目,客服臺人工積分也必不可少。所以,即使商場有更便捷的積分方式,但服務臺積分也需要保留,以應對一些特殊場景和訴求。

02-POS積分

POS積分】則會在特定類型商場繼續發光發熱,如集中收銀比例比較高的百貨,管理精細化要求高(推進統一收銀POS的購物中心等等(如重慶星光68廣場、正弘城、遠洋太古里等等)。在統一收銀能夠落地的前提下,pos積分不失為首選的積分方式。

03-掃碼積分

【掃碼積分】在購物中心的推廣歷程中兩極口碑十分明顯。對于已擁有統一收銀POS或者銷售數據采集軟硬件的購物中心來說,小票追打積分二維碼可以說是舉手之勞的附贈積分功能,幾乎無需額外投入,所以【掃碼積分】方案,也是該類購物中心會優先選擇的積分方式之一。

但是對于在這兩個領域均未布局的購物中心項目來說,【掃碼積分】的前期投入相對較大。所以,我們建議購物中心從初期數字化布局中就規劃好基礎數字化方案,以便后續營銷工具落地。

04-拍照積分

而在【拍照積分】的領域,人工審核的模式正在被AI識別模式逐漸淘汰?!?/span>AI拍照自助積分】不僅減輕了商場的運營壓力,更提升了顧客的積分體驗。從理論上來說,只要商戶在消費者買單后都提供小票,就可以做到積分的全場覆蓋,沒有商戶環境限制,沒有商戶推廣障礙,興業太古匯就是代表項目之一。

不過,在實際應用中,這種方式也會受到商戶收銀小票清晰度以及顧客拍照規范性的影響。但是這些問題發生的比例較低(不到5%),結合系統自動流轉人工審核就可以很好地解決。

05-支付即積分

最近極其引人矚目的【支付即積分】方案,主要基于兩大支付渠道(微信支付和支付寶支付)的能力實現無感積分,其最核心的亮點在于消費者無感的積分體驗。通過這種方式,幾乎無需再考慮消費者積分意愿的問題,哪怕只是10塊錢的奶茶也能實現實時無感積分。

目前,寶龍廣場、正大廣場、七寶萬科廣場等都已應用推進了這種積分形式。

 


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